在去品牌化的市场趋势下,品牌商的未来在哪里

作者: www.bsck.cc 时间:2019-05-20 来源:网络整理
摘要:种种迹象表明:目前去品牌化是快消品行业的一个基本走向。...

目前看,包括食品、洗化、用品、服装等有关品类都有这样的一种趋势。目前,这种趋势虽然并没有成为市场的主流,但是总的感觉:趋势明显,发展也比较快。

产品转型,对一些品牌商来讲,必须要转换新的渠道模式。不能只想招商,只会走找商的老路。

对经销商来讲,他有比较好的市场网络体系,还有较大业务团队建立起来的终端客情。所以在目前环境下,开发自有品牌,提升企业的盈利能力是一个非常不错的选择。

18年底,参加了双汇企业与普华永道组织的在北京市场的入户调查。调查人员现场带来6个可以在北京市场上买到的肉制品品牌,让消费者选择,消费者最后选择的是目前行业最大的品牌,首选的是在北京市场可以见到的区域性小品牌。

首先,是消费者在去品牌:消费者的去品牌化倾向是造成这一市场走势的主要原因。

再包括零售形式的极大繁荣,消费者有太多的购买选择了。以往大品牌具有相对的渠道垄断能力,现在的终端市场格局下,这种大品牌的市场垄断能力也在逐步被打破。

最典型的是河北顿洁,一家经销商转型的B2B平台。在转型B2B平台的同时,加大自有品牌的开发力度。用自有品牌的高毛利支撑平台的健康发展。

这两年,很多连锁零售企业又在积极推动自有品牌,从目前的情况看,从当前整体的消费者品牌认知的变化,以及整体的市场环境,可能会为本轮零售企业自有品牌的发展带来非常有力的条件。

虽然是以二三线品牌和自有品牌为主,但是企业的门店整体业绩表现还是非常不错的,100平的店,年销售可以达到1300万左右。

不论是零售商、还是中间商之所以可以积极探讨发展自有品牌,最主要来讲他们对比品牌商,手中有用户。

品牌商要克服一个界限的制约:也就是一直把自己约束在制造的圈圈里。未来的品牌商,可能与渠道商、零售商是无边界的。需要你既是品牌商,同时你还要是渠道商、零售商。

蚂蚁商盟目前做的动作是在推动中国中小零售企业的联合。目前商盟企业整体销售规模已经达到600多亿。目前商盟所做的一个很重要的业务活动就是推动成员自有品牌的联合开发,并且自有品牌只是整体业务活动的一个切入点,未来还将在探索零售企业的供应链效率方面摸索出一条新的模式。

目前的零售企业供应链效率确实存在问题。直接表现的是环节多、层级多。产品从厂家最终到达零售店需要多个分销层级、多层渠道环节。所以整体的效率、成本是存在非常多的问题。

(二)去品牌化趋势下品牌商的选择

再一个影响消费者去品牌的因素是目前整体市场上品牌、商品的“极大丰富”。消费者的选择空间太大了,并且品牌之间可以形成替代关系,譬如可以替代宝洁的品牌太多了。

目前零售商的去品牌化趋势,也在一些创新模式中得到体现。良品铺子、来伊份,包括三只松鼠,他们都不是生产商,准确说他们应该是一种渠道商、零售商的模式。他们借助自己的渠道体系,创立的品牌,已经不再是传统的产品品牌的概念与定义。也可以说是一种自有品牌的属性。

前几天在刘老师群里,新经销赵波就提出了这样的观点:为什么娃哈哈这几年在NFC饮料领域做了很多的努力,但是就不能在新茶饮店渠道方面做出一点尝试?

如果能找到一条以零售为主导、以自有品牌为切入点,反向推动的新的零售供应链模式确实是非常有价值的。

NFC这类产品,肯定是产品创新转型的方向,但是这类产品传统渠道是承载不了的。必须要转换新的渠道模式。

二是内容手段:目前环境下,传播已经变成了内容平台为主体的新的移动互联网方式。内容平台可以发挥两个价值:可以起到传播的价值,可以发挥链接目标用户的价值。

种种迹象表明:目前去品牌化是快消品行业的一个基本走向之一。

在十年以前,有过一轮零售企业自有品牌的发展阶段。当时,包括沃尔玛、家乐福这些头部企业都在积极推自有品牌。但从最终结果看,整体的自有品牌在销售中的占比并不高。

目前看,去品牌化已经成为整体市场的一种走向。因此,品牌商必须要积极面对这种新的市场变化特征,积极应对这种新的市场特点。

但是这一轮的零售自有品牌开发,需要结合当前的消费需求变化,紧密结合门店的消费群体定位,更加在品质化、个性化、特色化上做好文章。不能沿袭上一轮主要突出价格优势的自有品牌策略。

其次,是零售商在去品牌:这两年,零售商的自有品牌又进入新的一轮发展高潮,越来越多的零售企业在积极探讨发展自有品牌。

(一)谁在去品牌?

--积极参与自有品牌的发展:去品牌化已经是整体行业的一个走向。

对这一趋势性的问题,品牌商不能消极对待,要积极应对。不能只看成问题,也要看成是品牌转型的一次机遇。

当然这种模式最终的结果也是去品牌的。

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